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刘永炬:从各个城市说城市营销
  时间:2009-2-26      来源:城市营销    编辑:admin【字体: 】【收藏】【关闭
      走的城市多了,感觉也就多了。很多城市在做营销,也有很多人在做城市文化。小城市模仿大城市,大城市模仿北京、上海,其实很没必要。很多人都不把城市营销当回事,不懂营销,只是简单地做一个城市概念,就和90年代一样,用新闻炒作卖点,用点子替代营销。
      城市是个性化的产品

      其实城市也是产品,只不过它承载的不仅是时代的认同,还要承载历史和未来的认同。城市一定是有文化的,有历史就一定有文化,新的城市要有现代文化,老的城市要有历史文化,其价值体现是不一样的。你不能把历史的东西变成现代的,这就好像把一个古代家具刷一层新漆一样,实际上不会有本质改变。因为有历史,产品的价值会更大,就像古董一样。
我们现在做城市营销,其实就是要把城市这个产品推销出去,如果城市卖不出去,说明这个城市没有概念和特点。如果你做出形象来又不兜售,那就一点价值也没有了。现在很多城市花钱做建设,其实就是在贩卖自己。如果能吸引投资,那说明他贩卖得好,把城市卖出去了。我们所做的一切都是为了有所回报,这是现在城市市场营销的基本观念。

      城市这个产品的概念要清晰

      现在城市的营销都是一窝蜂似的把城市这个产品按照可以投资的方向包装:建一条城市主干道,建一些标志性建筑,建一个像天安门似的广场等等。但这样毫无特色的模仿会使城市成为赝品,其价值也无法体现。其实,新产品的价值不是体现在历史上,而是体现在创新上,只有创新才可能超越。现在的问题是有些很有特点和有文化积淀的城市,把特点破坏掉,把文化放弃掉了,而都去追求同一个标准,这个标准就是模仿,造成一个正品,一堆假冒。

      每个城市都有自己的特点。有一次我在苏州的传统老街上,找到了我小时候在北京街上的感觉,那些老街上有很多老树和古老的房子。再看苏州的新区,我感受到的那个环境已经没有了,现在都变成大马路,把树都砍掉了。我小时候在北京的感觉就是苏州老城区的感觉。北京咱就不用说了,因为有历史上的原因,只是从小生活在北京,长在北京,所以比较留恋当时的感觉,留恋那种安逸,留恋炊烟袅袅地随着阳光升起,大树
                           
      上的鸽子、鸟儿在欢快地玩耍,院子回廊下蝈蝈也耐不住寂寞地随声附和;留恋每天在自家院子里的葡萄架下,一家人围着石桌在吃炸酱面,多温馨的场面!现在没有这种条件,也不可能有这种机会了。

      各地的文化跟其承载的历史是有关系的。像北京有很多明朝遗留下来的古迹,很传统,简单中透着品味,是艺术与实用的完美结合;也有清朝的那种雕梁画栋、追求繁琐而华丽的古迹,工艺味道十足。而到南方比如江浙水乡一带,在那里能体会到小时候在北京的那种感觉,只不过比北京多了一些秀美。江南一带的家庭装饰和摆设都受明朝的影响,没有了北京那样的红砖绿瓦,而是经过传统的棕色、白色处理,简洁明快,这说明了他们有浓重的明朝文化色彩。当时清朝建都北京的时候,改变了北京的很多文化,但很多汉族文化沿留下来的东西,在南方没有被破坏和改变。到了四川这种感觉是非常强烈的,因为四川既有明朝留下来的文化,又有当地的休闲文化,感觉很传统。但现在四川的城市变化也像北京一样,逐步地迈向现代化。在改革开放以前,到每个城市还能看出每个城市的特点,而现在北京和上海只能通过街道的宽窄和建筑物的高低来区分。上海建筑物比较密集,也比较高,北京建筑物比较低而且宽阔,包括马路都给人一种宽阔的感觉。现在只能是从建筑物等方面来区分和感受城市的不同,他们之间各自的文化内涵区分越来越不明显了。

      我听说以前北京批准建造建筑物的时候,是以符合北京建筑的特点为标准的。如果不符合建筑师就拿回去,只是在房顶上加一个像帽子似的饰物就能批下来。现在仍然能够看到很多这样的建筑,下面是西式的建筑,上面却顶戴花翎,没有做艺术上的处理,看起来不伦不类的。这就是只把形式当成文化,没有结合当地的人文文化特点,完全是主管部门的独断意识。有些地方主管部门对当地文化的了解是表面性的,既不懂营销,又不懂城市文化怎么延续,这对区域文化的沿袭是一个致命的打击。

      没有概念就会丧失品牌

      城市文化破坏起来容易,恢复起来可就难了。现在出差,尤其是去一些中等城市,你分辨不出自己身在何处。如果再过几年,你再到那些城市去,就好像没出自己居住的城市一样,因为城市的特点越来越不明显。在北京和上海生活,感觉都一样,只是气候、饮食和语言有差异而已。一个城市的文化可以体现在建筑物上,建筑物本身也包含了很多情感,很多当地的人文文化。那么建筑物应该怎样去承载这些东西?举个例子,一个女博士在我们的印象中应该是这样一种打扮:戴着一副金丝眼镜,头发是直直的,很整齐,上衣的扣子应该扣得规规矩矩的,裤子和皮鞋都很正统。但如果看到一个女博士,穿着超短皮裙、高筒皮靴,上面只穿一件吊带背心,这感觉一下子就不对位了,那就是酒吧女了。走到大街上,你说这个是女博士,谁信?肯定不信!因为我们心中对女博士有一个定位,这种定位是历史和文化赋予我们的感觉。

      各个城市都有各自的性格,不能让他们都穿同样的衣服。否则就像“文化大革命”时一样,所有的人不管是军官也好,士兵也罢,都穿同样的衣服,分辨不出来。现在是工商管理局的人跟警察穿一样的衣服,马路监督和看自行车的穿一样的衣服;所有的县城甚至北京的建筑都在穿一样的衣服。为什么?这几年的浮躁造成了我们的建设缺乏文化内涵。

       城市建筑物应该是一种文化的体现,因为它是一种标识,是城市的VI(名片)。VI就是一种识别系统,应该体现城市的内涵,但现在没有,似乎全国都在用同一个理念,就是说,我们的城市没有定位。如果产品没有定位,就只能满足一个生存需要的利益,比如说,我们喝的水是满足生存需要的,所以不能定位,不能界定是给谁或者不给谁。只有满足了生活需要的需求才可以定位,就像人需要穿衣服,所以大家都穿衣服,这只是满足了穿衣服的需要,没有满足穿什么样的衣服去体现个性的需求。

      如果所有的城市都一样,那我们就少了在城市之间穿梭游览的乐趣。
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