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黄泰元:打造中国县域营销的“嫩江模式”
  时间:2011-11-6      来源:新浪博客    编辑:韵秋【字体: 】【收藏】【关闭

  “4150公里”——从台北到嫩江的总距离

  嫩江县的各位领导、各位企业家、各位媒体朋友、各位女士、各位先生,大家下午好:

  很荣幸被嫩江县人民政府聘为黑龙江省嫩江县经济发展顾问,并从于明海县长手中接下这份沉甸甸的聘书。最为第一个获得这个荣誉的台湾同胞,我感到肩上责任的重大。

  首先给各位看一个数字“4150公里”。这是我算过的从台北到嫩江的总距离,所以我可能是嫩江有史以来,来自最远方的一位客人。嫩江县地域辽阔,地处兴安山地与松嫩平原的过渡地带,北依伊勒呼里山,与大兴安岭地区交接;东接小兴安岭;西临嫩江,与内蒙古自治区隔江相望;南联松嫩平原。资源异常丰富,是全国著名的大豆、燕麦、马铃薯、甜菜生产基地,素有北国粮仓之美誉,同时在全县1.5万平方公里的土地上还拥有非常丰富的林业及矿业资源。

  这些优质而独特的自然资源,使嫩江成为打造特色经济的富矿。只要定位准确,发掘具有潜在竞争优势的产品和项目,把自己的比较优势转化为竞争优势,就能有美好的发展前景。

  做一件大事,首先要有战略定位,嫩江县的战略定位,我认为一定要做到大舍大得,一定要聚焦。

  我分析嫩江县现有的三大产业:旅游业、矿产及农业。首先我认为矿产是埋在地底下的有形资源,需要比较大的资金投入才能挖掘,短期之内对县域经济无法起到迅速拉动的作用。

  第二个是旅游业,由于美国的金融风暴及不景气,已经通过蝴蝶效应吹到国内了,从全世界的经验来看,在经济不景气时,最先受到波及的一定是文化旅游商品,第二是高档商品,第三个才是食品等民生消费品。所以旅游业在未来肯定会受到冲击。想想看,到三亚、杭州旅游的人都少了,想把游客吸引到嫩江来,难度可想而知,更何况嫩江目前并没有机场等交通配套设施。所以我主张把食品产业当成嫩江县的支柱产业,来大力发展。
   

    还有一点我要补充, 在经济不景气的年代时,绝对不能坐以待毙,必须化被动为主动,化“坐销”为“营销”。而旅游业及矿产都只能“坐销”,等客人上门,等游客上门,等投资者上门。只有食品产业是可以让嫩江主动“走出去”,靠着品牌及产品,把产品“变现”回来的一个产业,可以做到主动营销,这一点很关键。

  但是在谈嫩江县如何发展食品产业之前,首先我想先谈一下“城市营销”。

  因为每一个产品,每一个品牌在营销时,都有目标对象,而“城市营销”到底是在对谁营销? 到底是在对谁说话? 这一点,不管是政府官员﹑企业家,还是农民,都必须清楚的认识。

  第一部分、城市营销的目的

  公共管理的目的是为社会创造公共价值

  城市营销的根本理念是追求城市公共价值的最大化。政府,做为公众利益的代言人,是以追求公众利益和价值最大化为己任。换句话讲,嫩江营销的目的就是要建设富足美丽的东北新型城市,使生活在嫩江的广大居民有丰富的物质生活和精彩的精神世界。

  我们有幸的看到本届政府执政为民,积极的引入城市营销的先进理念和方法,在城市经营中坚持市场调节为基础、以人民至上为根本、以依法办事为保证,正在积极履行职能。因此,我们完全可以相信本届政府完全有能力能够带领本县人民走上积极进取共同富裕的道路。

  城市营销的对象不仅仅是外来的投资者,而是所有追求幸福人生活的“人”,让他们“想有所想,劳有所得”。

  因此,从某种意义来讲政府要成为新生活的缔造者;成为创业机会的创造者;成为公众利益的引领者。

  同时,我们的国家还很贫穷,政府和民间的资源和能力还很有限,在这个时期,城市营销更应该积极的慎重的盘点自身的资源,更应该努力为民间创造环境,让愿意通过自己的劳动谋求富裕的人得到更多的创业机会。

  嫩江的营销

  嫩江为于祖国的最北端,有1.5万平方公里的肥沃的黑土地;以大豆、甜菜、燕麦为主的丰富的物产资源;勤劳质朴的人民;务实扎实的政府班子。其孕育无限的创业激情。

  现阶段首先引进的是企业家的创业精神,需要“亮剑”精神,而县域内部公众的创业热情是基础,也是关键要素。内部的创业激情也必然点燃外部创业和投资的热情。我们认为,政府应该成为“以内带外”投资创业机会的创造者,最终也将是公共利益和价值的代言人。

  并且嫩江营销是以食品的产业为龙头和先行者的,这方面的设想基于嫩江农业大县的现状;基于现阶段大陆本土食品产业还很落后的事实;基于未来两到三年国际和国内的经济大环境对于各行各业的影响;也基于在大的经济环境下投资机会的稀缺。

  我认为,嫩江的营销在于完整、科学、高起点的产业规划,规划的要点在于投资和赚钱机会,我们要通过营销的手段打造中国北方的投资创业之城,淘金之都。

  嫩江营销的产品,就是投资创业者的机会

  任何的产业链都是基于资源,终于消费的。在深层营销的理念层面来看,投资创业(赚钱)的机会也可以看作是一种极其稀缺的资源,而这次嫩江营销的目的也在于将这种机会研发成“产品”,以满足县域内外有追求的“投资创业者”的强烈需求。

  因此,嫩江有形资源固然重要,把看似无形的机会变为有形的机会更重要,这是营销本身的责任和使命。

  把有形的机会变成投资者盈利的事实更重要,这是政府的责任和使命。

  打造中国县域营销的“嫩江模式”。

  在大陆,本土化的城市营销才刚刚开始,以往的实践是“零散的、自发的、粗放的(掠夺的)、和一轰而上的模式。而今应该是“有规划、有节奏,有组织、有计划,精准的和精细的,有序的和合理的”,在这个层面上来讲营销的价值和作用突显,嫩江的营销行动也是领先于国内实践的。

  而营销嫩江,前期重要的在于在于规划。而后期更重要的是,推进的目标和节奏。也只有前期和后期规划和执行的有机衔接,和坚决果断的行动才能打造中国县域营销的“嫩江模式”。

  嫩江产业及品牌规划原则

  我认为:城市品牌是以产业集群为载体,城市名片也是产业、企业优秀品牌的堆积。而嫩江实现农业深加工的产业链条是应该马上着手的事。下面我来谈谈食品产业规划的一些思考:

  一、 产业和品牌规划“三统一”原则

  1.统一打造食品产业(企业)品牌

  在政府主导下统一规划几块行业的品牌,并通过打造差异的食品品类托起着些品牌,使之从成长走向成熟。

  2.统一布局优化产业结构和产业链条

  政府实施系统的工程,优先下游产业链条的发展,建立现代的营销体系、物流体系、信息体系,再布局配套上游的环节。

  3.统一拓展市场(抱团打天下)

  政府组织统一的市场销售行为,集合力量集中销售资源,集中产生奇迹。

  二、 产业和品牌推进“三求实”原则

  1.立足现状

  现状是根本,是前提。任何高风险大投入是有前提条件的,我们需要现有产业健康度的评价;自然、人力、环境各方面资源的评价和组合;

  调动各级领导和公众的同心一致的创业精神;我们也需要全面、系统、高起点、富有经验的策划。

  2.营销先行

  营销的理念在于无中生有,有中求实,实事求是也是建立在公众目的和出发点之上的,只要符合公众利益和价值的事都可做,要“大理不辞小让”!

  3.宜打宜养
   
    资源的有限性决定了我们务必潜心研究,一定不是全面开花,而是有逻辑的进程,该养的要养,该打的要坚决,要狠。

  三、 产业和品牌推进节奏的“三阶段”原则

  1.以点带面
   
    “让一部分人先富起来”,标准的建立也是在样板基础上的研究。有点上的成功和经验的总结,就会有成功的复制乃至低成本的快速扩张。重要的是,利益的均衡和游戏的规则。

  2.综合配置

  引导和吸引优秀资源的加入,优先下游配置,从一条产业链的成功突破,到几条产业链的优秀资源的完整配置。

  3.全面推进

  盘点组合,力争三年内全面推进。

  四、 政府在产业和品牌发展中的“三个作用”

  1.实施者
    政府应该是品牌战略的实施者。

  2.推动者
    政府应该是品牌战略的推动者。

  3.持有者
    政府还应该是品牌战略的持有者。

  最后,农民得实惠,企业得市场,政府得民心!

  第二部分、县域食品企业发展困境

  “郡县治,天下安。”

  县级建制,是秦始皇统一六国后所设,迄今已经有2200多年的历史。那么,中国有多少个县?非常的巧合,中国有2200多个县市,。2200多年历史,绵延不绝;2200多个县,芸芸苍生。

  县域面积占国土面积的90%以上,人口占全国总人口的70%。县市富足,则天下富足,可以说县域经济在整个国民经济中非常重要,直接关乎民生。

  夹在农村经济和城市经济中间的经济板块

  “县域”这个概念,是在十六大上第一次提出,当时发出了“积极推进农业产业化经营,提高农民进入市场的组织化程度和农业综合效益。发展农产品加工业,壮大县域经济”的号召。

  我们知道,中国大陆的经济是典型的二元制经济。在二元经济结构中,中国经济被分为城市经济和农村经济,中国人被分成了“市民”和“农民”,城市与农村之间有条难以逾越的鸿沟。

  县域经济发展凸显困境

  相对于城市经济,县域经济普遍落后。在北京、上海每年的固定资产投资高达上千亿的同时,一些落后的县每年的固定资产投资只有几百万元。特别是我国大多县财政困难,发展经济面临着资金不足的瓶颈。一是财政紧张,没有足够的资金投入建设;一是由于基础薄弱,县域很难吸收到外来资金。这凸现了县域经济发展面临的困境。

  县域经济的主体是农业和中小企业,普遍小而散、小而低、产品结构趋同。这使县域经济在体制转轨和买方市场条件下举步维艰。

  以城市为中心的经济发展格局需要反思

  县域经济发展的困境需要反思我国长期以来的以城市为中心的经济发展格局。我国在行政区划上实行以市带县的格局,经济发展所需的要素和资源集中到城市里,县域经济的发展受到了限制,使城市成为了我国经济中心,县域则普遍沦为了农业基地。这种城市和县域的差距在经过30多年的改革开放之后尤为明显,经济上的差距还带来了城乡各方面的差距以及社会的断裂。

  情系县域中小企业

  近年来,我服务中国本土企业,客户中不乏统一、康师傅、伊利、汾酒这样的大企业,但是我对中小企业有着特别的感情。

  因为中小企业直接关联着民生,通过帮助中小企业发展,我真切的感受到企业发展带给当地的福祉。看到人们生活在变好,作为一个策划人,感到无比的高兴。

  县域经济是特色经济

  城市经济的发展主要靠资金、技术、人才;

  而县域经济的基础是区域的自然资源。

  所以,发展县域经济不能好高骛远、急功近利,必须依据其区位和自然资源优势来因地制宜打造特色产业和名牌产品。

  打好“特色经济”牌

  定位准确其实也即清楚自己的特色在哪里,在竞争如此激烈的今天,县域经济的一个核心就是要打好“特色经济”这张牌。

  特色就是潜力,特色就是竞争力。

  县域经济的发展,关键是要发挥比较优势,依托本地优势资源,参与市场交换和市场竞争,形成具有特色的产业和产品体系。要破除“大而全”、照搬模仿、盲目跟风、粗放加工的观念误区,树立“不求其多、但求其特”,“不求其全、但求其精”的特色经济新理念,提高特色经济的竞争力,使特色经济产业化、规模化、品牌化,上规模,上档次,出效益,从而带动整体县域经济实现大发展。

  21世纪人类面临严重的饮食失衡,从而开启保健产业的兆亿商机。

  美国著名经济学家,曾任布什、克林顿两届总统的经济顾问保罗·皮尔泽在其畅销书《财富第五波》中讲到:21世纪人类面临严重的饮食失衡,从而开启保健产业的兆亿商机。

  进入21世纪,人们对健康食品的需求与日俱增。人们已不再满足吃饭不饿,也不满足于大鱼大肉山珍海味。已由爱吃什么向该吃什么转变。既要名特优新,又要返璞归真;既要满足口福,又要安全营养成为时尚。预示着大健康时代的到来,这是一个千载难逢的商机。

  三鹿奶粉事件只是中国食品安全问题的冰山之一角。

  最近的三鹿奶粉事件震惊世界,其实,根据我对食品行业的了解,三鹿奶粉事件只是中国食品安全问题的冰山之一角。可以说,三鹿奶粉事件为中国食品安全竖起了一座碑:一座耻辱之碑、警戒之碑。

  现在生活好了,可我们的饭桌似乎越来越恐怖。什么都可能被造了假,什么都可以添加,粉皮粉丝里加塑料末,油条里加了洗衣粉,臭豆腐淋了粪汤,注水肉、致癌鱼、陈化粮、苏丹红红心蛋、甲醇酒、喂养了避孕药的螃蟹、虾,面粉掺滑石粉,大米拌工业油,小米染黄颜料,鲜菜残留剧毒农药,炸油条用地沟油,鸡肉激素超标,还有致人死命的瘦肉精,我们每天吃下的已经不是食物,而是各种各样的激素、有毒色素、塑料粉末、瘦肉精,避孕药,敌敌畏、黄曲霉、添加剂······防不胜防。

  食品安全问题给县域食品企业带来发展良机

  当人们突然有了发财致富的机会,却又处于一种道德缺失的状态下时,那种不顾一切赚钱的欲望,可以诱发出人性中最冷漠、最疯狂的部份。再加上黑心厂家,漏洞体制,官僚作风,中国特色,问题食品就如雨后春笋,层出不穷了。

  这时候,人们纷纷审视自己的饮食,开始寻找一些安全无公害食品。而许多的县域,没有大工业,生态相对较好——譬如嫩江就是山清水秀——发展特色健康食品和无公害食品得天独厚,成本相对低廉,技术门槛相对较低,这给县域食品企业带来了发展的良机。

  让富翁们心甘情愿的把钱装进我们的口袋

  因此,我们可以确立自己的发展方向,那就是:发挥资源优势,立足现代农业,走农工商联合之路,生产销售绿色无公害有机产品和食品。满足市场需求,丰富市民餐桌。以我们优质产品换取消费者、富翁们的钱,让他们心甘情愿将腰包的钱装进我们的口袋。

  建立从田头到餐桌的食品安全产业链

  对此,有很多企业做了卓有成效的探索。譬如我有河北的客户,他在这条途径上已经取得了丰硕的成果。这位客户姓张,张先生早年白手起家,积累了一定的资本。他发现,在他的家乡,一方面是农民增收难,致富难;一方面是当地丰富的名优特产难以形成产业,为民造福;另一方面是城市里富翁们有的是钱,只是发愁买不到吃着放心的好东西。因此,他就创立了一个农民专业合作社,发展精细农业,以生产销售绿色、无公害有机产品和食品为创收途径。

  合纵连横,模式创新

  现在市场经济条件下,农民生产的盲目性、跟风性和松散性导致了他们单枪匹马闯市场没有竞争力。在这种情况下就需要有人把一盘散沙的农民组织起来,形成一个崭新的市场主体,并与工商联合,组成农工商利益共同体,以团队作战之势开展规模化、标准化的生产经营,使农业生产经营由松散型向集约型转变。

  因此,张先生采取的模式是:龙头企业带动,采取公司+基地+农户+标准化的方式,组织生产经营活动,并承担起优质农产品直供直销进入商超卖场责任,使农民增收,商超增利,合作社获益。消费者可以买到廉价、新鲜无公害的农产品和食品。

  这样的模式使多方受益,因此给企业带来了源源不断的生机。现在这家企业已经发展成为当地一家龙头企业。

  第三部分、县域食品企业的 “蓝海”战略

  县域食品企业更需要品牌意识

  农产品加工是农业与市场连接的重要纽带,是农产品商品化必不可少的中间环节,同时也是农业现代化的重要标志。

  县域企业一般组织化程度低,企业规模小、实力弱,突破技术壁垒的能力差。另外,多数企业品牌意识淡薄,缺乏品牌资源整合能力。

  我的团队作为中国最有影响力的食品业专业策划机构,曾服务过许多中小本土食品企业,他们许多都是靠替外国销售商和品牌企业“打工”而发展起来的。贴牌生产解决了企业发展初期原始资金积累问题,但其增长质量不高,效益偏低,导致这些企业对品牌的认识还处在相当初级的阶段,创建和培育自身企业的品牌意识不强。

  再加上农产品深加工业的主要子行业大都进入壁垒比较低,很容易形成低价格、低附加值、竞争惨烈的红海市场,因此,这些企业更需要品牌意识,科学的企业品牌资源整合迫在眉睫!

  县域食品企业的十四条蓝海战略

  一、兵马未动,策略先行

  很多食品企业存在这样一个认识误区,以为食品门槛低,生产相对简单,消费人群众多,市场大,所以就急于生产产品,急于上市销售。一旦产品销售不畅或销量长时间停滞不前,又再回过头来考虑策略问题,结果不但浪费了大量资源,反而耽误了时间。

  所以食品企业在产品上市前必须首先规划好企业的品牌策略、市场策略、产品策略、传播策略、销售策略等等。中国有一位伟人曾经说过:“路线对了,没有人会有人,没有枪会有枪。”路线就是我们说的策略。策略清晰、正确,后面的系列营销进程才可能顺畅。

  二、谋定后动,规划品牌模式
       
    搭建企业的品牌架构是食品企业做大市场规模难以回避的第一个营销课题。

  目前我国食品企业主要有两种品牌规划模式:

  第一种是单一品牌策略。也就是使用一个品牌同时涵盖食品的多个品类。如上好佳。单一品牌策略的主要优势是能够借助已有的品牌力进行品牌延伸,大大节省了传播费用;这种品牌策略的主要劣势是,单一品牌很难同时在不同品类的食品细分市场同时占据领先位置,只可能成为一个或几个品类市场的领先品牌。
   
    第二种是多品牌策略。也就是企业在不同的食品品类中分别使用不同的品牌运作。比如达利集团就是使用旗下的三大品牌“达利园”、“可比克”、“好吃点” 分别针对食品中派、薯片和糕饼三个不同品类的细分市场。相对单一品牌策略,多品牌策略的主要优势是能够在每一个细分市场建立清晰的品牌形象,充分做大每一个细分市场的规模;这种品牌策略的主要劣势就是传播费用相对较高。

  单一品牌策略和多品牌策略本身没有优劣之分,企业可根据自身的情况和特点决定采用适合自己企业发展的品牌策略。

  三、找准、洞察你的目标消费者

  不同品类的产品,不同价位的产品所针对的目标消费人群会存在明显的差异。食品企业在品牌架构搭建完成后,就要解决你的产品要卖给谁的课题。产品的目标消费人群是谁;他们是一群什么样的人;他们对该类产品的消费需求、消费行为、消费心理是怎样的;他们的价值观与产品品牌的关联度等。只有首先界定产品的目标消费群体,了解他们的特点和需求,才能够实现产品卖点与消费需求的准确对接,这个过程将会决定你的品牌定位和产品诉求点的提炼方向。

  四、清晰定位,在消费者心中占位

  品牌定位要达到的目的是让你的品牌在消费者心中留下一个清晰的位置,当消费者产生这类需求时首先想到的就是你的品牌,而不是别的品牌。

  品牌定位包括食品企业品牌的定位和单品类或几个品类产品品牌各自的定位。品牌只有先定位清楚,以后的传播都将围绕品牌定位进行,从不同的角度去诠释和丰满品牌定位,这样你的品牌才可能在食品市场的一个或几个细分市场处于领先位置。如果你的品牌首先不定位清楚,今天传播这样的主题,明天传播那样的主题,最后你自己也不知道你的品牌优势在哪里,自然也不会在消费者心中留下清晰的印象,消费者也缺少购买这个品牌的理由。

  五、清晰规划你的产品线

  规划企业的产品线是食品企业品牌架构搭建完成后的重要后续策略环节。企业产品线规划的是否清晰、合理,决定企业能否进行更完整的市场覆盖,同样决定企业市场规模的大小。

  在企业品牌或品类品牌策略的前提下,产品线的市场覆盖方式主要有:

  (1)价格覆盖:在同一产品品类中同时推出高、中、低价位的产品,满足不同价格细分市场的消费需求。

  (2)口味覆盖:同一品类,多种口味。如薯品中的烧烤味、西红柿味、烤肉味、原味等,通过不同的口味进行更多消费群体的市场覆盖。

  (3)容量覆盖:推出不同包装容量的产品,分别针对个人消费(小包装)、家庭消费(家庭装)和礼品消费(礼品装)等。

  (4)品种覆盖:如果脯类食品就可以分成杨梅、话梅、桃、枣、杏等多个品种覆盖市场。

  (5)功效覆盖:按照消费需求的差异,分别突出营养、健康、享受、价值、时尚、休闲等诉求点,实现产品品类的差异化营销。

  (6)色调覆盖:针对食品主流消费群体是青少年和年轻女性的特点,企业需要根据产品的差异,推出不同主色调包装的产品,满足消费者对色彩喜好的需求。

  (7)包装形态覆盖:由于食品消费人群的特点,食品企业可以考虑大胆使用不同形态的包装,如几何造型、动物造型等来吸引消费者的关注和购买兴趣。

  六、提炼打动目标消费者的核心利益点

  产品的核心利益点指的是产品能给消费者的利益和消费者对该产品需求之间的最佳连接点。每个品类的产品需要提炼出一个核心的卖点以及系列的支持点,而这个核心的利益点便是该产品传播口号的基点。

  七、提炼品牌名称——让消费者一下记住!

  凡是成功品牌几乎都有一个好名字。一个好的产品品牌名称既能反映出行业特性,又能够带出产品的卖点,而且顺口,容易记忆。如果能为产品起一个好名字,会为产品今后的传播节省大量的宣传费用。

  4种产品的命名思路:

  1、情感化命名:把食品的情感利益点与年轻女性和少年儿童的消费心理结合,产品品牌名即体现产品的情感诉求点和消费需求点。如:闲趣、乐事、妙脆角等。

  2、卡通化命名:针对少年儿童对卡通形象的喜好特征,把产品品牌名直接命名为卡通名称,如:灌蓝飞鼠、天线宝宝等。

  3、英文化命名:一些食品开始就是国外引入的,而且外资品牌仍然在食品市场占据重要的位置。消费人群对英文化命名接受程度很高,使用英文化命名是国内休闲产品一种不错的选择。如:可比克、波卡等。

  4、个性化命名:产品名称既反映品类的特点又能体现该品牌个性和传播主张。如:休闲一族、上好佳、洽洽等。

  产品品牌名称要能打动你的消费者,让他们一下就能记住你。

  八、好的包装会说话!

  包装是产品的脸面。如果产品的脸都长的不漂亮,即使包装里面的产品很好吃,多数消费者也肯定不会喜欢它。

  产品包装设计基本要素包括:

  (1)平面创意(图案、色调、品名、卖点以及文字搭配等);(2)包装的形状;(3)包装使用的材质等。以上3个方面共同构成产品包装的档次和视觉冲击力。产品包装如果没有足够的视觉感召力,在超市的货架上很快就会被埋没。

  九、广告语画龙点睛

  完成了企业的品牌定位,产品品牌定位和产品核心利益点的界定后,需要分别为你的企业品牌和系列品类的产品品牌提炼出一句简练、能打动消费者的广告口号。好的广告口号就像画龙点睛中龙的眼睛,它不仅能让你的目标消费者快速的记住你,而且能够带动整个企业品牌或产品品牌的提升。

  十、选择销售区域,确定重点市场

  当前期的品牌、产品策略、平面广告完成后,接下来需要选择销售区域与确定重点市场。对于较大的食品企业,一般会把全国划分为东北、华北、华东、华南、华中、西北、西南七个大区市场,再把市场细分为省级、市级和县级等不同级别的市场。对于新品的进入一般会选择几个大的区域市场优先进入,并选择一个或几个省或城市作为重点市场。

  而对于规模较小的食品企业,新品可能会选择首先进入几个省级市场,同时选择1-2个省会城市作为重点市场,逐步做大市场规模。

  除了上述两类选择销售区域的方式外,为了增加市场推广的成功率,尽可能降低风险,食品企业也可以考虑先选择1-2个城市作为样板市场,来检验各项策划的正确程度,随时修正,等样板市场成功后再将其推广模式在其它市场复制。

  十一、规划渠道,打开销售通路

  合理规划产品的销售渠道可以考虑分四个步骤进行:

  1、确定渠道模式:渠道模式指的是企业建立销售通路的方式。如:是采用代理制、分层经销形式还是专卖店形式,以及各种渠道模式设置中间商的层级与方法。

  2、思考通路长度和宽度:通路长度是指销售渠道重心上延和下沉的空间。从直辖市到乡村,企业涉入哪些层级。通路宽度是指在同一层级的渠道,企业销售终端类别的多少。

  3、选择经销商:根据渠道模式和通路长、宽度的设置,确定经销商的数量和选择标准。

  4、制定销售政策:销售政策是指企业与各级经销商的合作方式。如企业对经销商在前期铺货、运输、终端维护、宣传、扣点、返利、结算等方面的相关政策。

  十二、规划企业自身的销售体系

  企业自身销售体系规划主要也包括四个方面的内容:

  1、搭建销售体系架构:销售体系架构是指企业自身的销售组织结构。如在区域市场是建立分公司还是办事处;各大区、省区及以下各级销售组织的划分、规模等。

  2、确定各级销售组织的职能:这里说的职能是企业各级销售组织人员构成、作用、销售任务及其它相应的各项职能。

  3、培训销售队伍:企业对各级销售组织的各类人员分别进行相关营销知识与技能培训的内容与方式。

  4、处理销售组织与经销商的关系:指的是明确各级销售组织与经销商的职能划分,形成企业销售队伍与各级经销商优势互补的合作关系。

  十三、决胜终端

  食品是典型的快速消费品,购买的随机性很强,所以产品铺货率的高低对产品销量有着直接的影响。食品除了超市、便利店、食杂店、百货商场、批发市场外,少年儿童经常出没的公园、旅游景点以及火车站、机场等也是适合的销售终端。

  十四、事件行销,出奇制胜

  软文要解决电视广告、平面广告不能解决的,但又需要与目标消费者沟通的问题。在广告里不能说的,在软文中可以说。软文不是广告,更容易让消费者信服。它是企业传播的独特工具。

  事件行销是快速提升企业品牌知名度,美誉和产品销量最有效的营销方式。蒙牛就是事件营销专家,它的许多案例值得我们研究借鉴。

  许多时候,我们缺少的往往不是资金,不是设备,更不是市场,而是对整合营销的全面掌控能力。县域食品企业只有强化品牌意识不断地与消费者沟通,与市场沟通才会在竞争激烈的市场开辟生生不息的蓝海!

  今天我是最后一个发言,因为之前于明海县长给我打电话,他说:“黄教授,能否安排你最后一个发言。”我问:“为什么?”他说因为有两个理由,第一个,台湾离嫩江最远;第二个理由,台湾还没有回归。

  但是昨天晚上于县长又告诉我,他说,现在很多城市都开放通航了,也开放通邮了,只要你回去告诉马英九,尽快回归的话,下次我就安排你第一个发言。所以我回去就会给马英九打电话做这样的努力,因为两岸早日实现和平统一,是我身为中国人的最大愿望。

  谢谢大家!


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