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俞正声的国际营销经
  时间:2011-7-19      来源:中国经营报    编辑:韵秋【字体: 】【收藏】【关闭

  裴钰

  城市营销需要面向世界,对于上海,尤其如此。

  我们把国内城市间的营销竞争比作“高考”,那么,世界城市间的国际营销就好比“GRE”大考,在“十二五”时期,主政上海的中共中央政治局委员、上海市委书记俞正声,显然正在全力备战这场世界城市的大考,和东京、纽约、法兰克福、新加坡、米兰同台竞争,俞正声对于城市营销的国际经验,值得我们格外关注。

  在很多人看来,上海重组“大黄浦”的分量,似乎不如“大浦东”宏大、气派,“大黄浦+大邮轮+大开放”似乎不如“大浦东+国际板+大金融”给力、风光。其实,关键问题是“和谁比”,这是很多人容易忽略之处,却是俞正声施展城市营销的深谋远虑之处。

  在“世界城市”东京,千代田区的“城市基本规划(2010~2015年)”中,为自身区域发展树立了9个重点目标,分别是:满足老人、残疾人生活需求的居住条件;地区、家庭、学校充分协作,共同为儿童、成人提供完善的终身教育体系;拥有全球独一无二的自然环境,比如严格遏制二氧化碳排放;为居民和旅游者提供安全、安心的治安环境;满足国际多样化的生活方式,满足国际多样化的生活需求;重视居民社区建设;宜学,宜乐;鼓励和提倡居民积极健身;营造人性化社会,以尊重和保障个人权利为核心。

  不比不知道,一比吓一跳,我们区县的功能定位,还是以分配城市整体的经济职能为重心,房地产、金融业、对外引资、个人可支配收入,仍是最优先的发展目标,人家的重心却在分担城市整体的民生职能,最优先的发展目标是社区建设、治安、个人健康;我们的宜居标准是简单的便利性、奢华性、绿色亲水,人家已经进一步地关注老人和残疾人的居住权益;我们的教育目标是提高入学率,人家不仅关注学历教育,同时关注成年人继续教育,谋求完善的终身教育体系。我们开始讲求人性化的城市理念,人家已经进一步明确“人性化”就是尊重个人权利。

  与真正的世界城市比较,我们的差距暴露无遗,以上海为代表的现代化程度最高的中国城市,以黄浦区为代表的现代化程度最高的中国城区,和东京、千代田区的差距,不仅是城市发展的阶段性差距,更是城市营销的理念性分歧。当国内经济学家、金融业人士为了“上海国际金融中心”激动万分,部分媒体认为“金融中心牌”是上海放之四海而皆准的名片,俞正声肯定会淡然处之,他深知在世界城市间的营销竞争里,居民个人权利、民生可持续发展,才是世界城市之间较量的重点。

  所以,在“十二五”开局之年,除了“大浦东”之外,俞正声发力“大黄浦”,用围棋术语比喻,“大浦东”好比“大龙”,靠的是大力气,在和国内城市的弱手对垒中,颇得上风;大黄浦则是“收官”,拼的是大品质,在世界城市的高手对弈中,精打细算,拼民生的细节。比如,旧黄浦区尚有二级以下旧里弄大约125万平方米,需拆除旧房总量约400万平方米,在“大黄浦”的框架下,小规模的渐进式开发成为必然,社区部分居民回迁的诉求能够得到充分尊重,这就是区域民生细节的提升;大黄浦区的房地产开发重心将从住宅和一般商业地产,逐步转变为休闲主题地产和商务楼宇并重,这就是区域发展品级的提升。

  老城区的复兴,国内很多城市如此理解:拓宽马路,粉饰街道,张灯结彩,大修广场,树立雕像。其实,老城区回春,不仅要变得更漂亮、更有文化,还应成为城市转型和升级的引领者,承载民生和谐与可持续发展的区域目标,这是俞正声为上海展开国际营销的根本经验所在。“大浦东”的分量很重,“大黄浦”的分量也不轻。

  众多城市主打“高铁牌”“金融中心牌”,俞正声一手“大浦东”,一手“大黄浦”,对内对外,见招拆招。上海的城市定位中分量最重的部分,不是“四个中心”,而是“社会主义国际大都市”,它以罕见的高度突出“制度属性”。这说明,上海承载了发展和制度的双重厚望。现在,有了世界城市大考的入场资格,下一步,得要拿出令人满意的成绩,上海,你准备好了吗?

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