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“姜太公”成为超级IP,现象级IP打造咋玩的?
  中国城市文化网  时间:2017-11-13    www.citure.net  来源:旅行家    收藏本页

爆款游戏《王者荣耀》,在2017年成为最火爆的现象级IP之一。《王者荣耀》中的各路“英雄”自然成了玩家的吐槽对象,甚至连人民网也痛批该游戏带来负能量。

在人民网针对《王者荣耀》刊发的一篇文章中,更是有针对性地指向一个人物——姜子牙。文章称,玩家对《王者荣耀》中姜子牙这个英雄角色极为不满,并进行了各种吐槽。

姜子牙作为历史名人,在中国人心中的地位不可小觑。但在《王者荣耀》中,却被打成了“反面派”——“生存能力差、技能太鸡肋”导致其成为“最不受欢迎的游戏角色”。据说许多玩家在打排位的时候一见姜子牙,瞬间就有要输的感觉,历史名人居然“被变成”了“猥琐大师”。这让玩家们愤愤不平,还引来一位自诩为姜子牙后人的吕姓玩家在朋友圈抱怨:“技能设定太坑”!

这件事甚至引发姜氏后人鸣冤,一个名为“#农药坑货姜子牙#”的话题也被推上当月微博热门话题榜榜首,引发网友热议,并迅速发酵……短短几个小时,阅读量高达33.4万、讨论量高达2万。而围绕姜子牙的周边IP,亦如同插上了社会化营销的翅膀,让“姜太公”这个超级IP形象在两个月内蹿红网络。

姜太公IP的迅速“蹿红”,更是在今年山东淄博举办的第14届齐文化节上达到沸点。一个现象级IP的打造需要费尽多少心机以及多么有创意的方案才能引爆,更别说一个城市的文化IP了。然而,这事就在几个月间真真实实地发生了。

姜子牙又从《王者荣耀》穿越到现实中,演变成了一个城市品牌打造的成功案例。

打造IP,还得用传统文化讲中国故事

吕姓玩家之所以为姜子牙抱不平,探讨起来颇有意思。

原来他自称是姜氏后人,但被认为有炒作之嫌,随之又引发了“姜氏后裔”的互怼。到底是真有其事还是蓄意炒作,不妨从历史记载中找依据:

在中国历史上,姜子牙曾经成功辅佐武王伐纣,建立周朝,并辅佐了周朝六代君王,功勋卓著。而齐国原系周室为了感念姜子牙,特奖励姜子牙齐地(现今山东临淄)为封地,于是姜子牙成为齐国始祖。后来齐国发展迅猛,成为春秋五霸之首;齐文化也迅速发展,并得到了后人的广泛传承。这些都与姜子牙有着紧密关系。

经过数千年的发展与时代演变,据统计,姜氏后裔已达100多个姓氏。包括上述“吕”姓在内的“姜”“齐”“邱”“崔”等姓是目前中国人口中为数较多的姜氏后裔。

至此,吕姓玩家对姜子牙的反应“敏感”不仅仅因为姓氏问题,其实对于这样的历史名人,与其说是公众“消费”他的名气,不如说是对这位中国历史“政要”的正向传播。而在山东临淄这个文化圣地,对姜子牙的地位奠定更有现实意义。如果他能成为这座城市的“形象代言人”,那么对于打造城市文化IP无异于锦上添花。

不仅如此。今年临淄举办的“姜太公诞辰3156周年民间祭礼大典”(祭姜大典)活动上,鼓乐铿锵的人潮中,还出现了数百名韩国人身影。据了解,近年来每次“祭姜大典”,韩国太公后人都会有组织地前来拜祭。韩国前总统卢泰愚就曾经公开认祖——“我的祖籍在山东,先祖是太公姜子牙”,并在2004年专程到临淄姜太公祠祭奠祖先。

不得不承认,姜太公这个曾经活跃在中华文化舞台3000年的超级代言人,博得海内外姜太公后裔的深深喜爱和尊重。

挖掘历史名人的故事,作为公众消费的出口,既是传播中国传统文化,又不失为打造特色城市IP的一条捷径。操盘“齐文化IP”打造项目的社会化营销专家、联思达文化CEO丁丁说:“以姜太公为传播出口,推广齐文化才是主要目的。”通过巧妙的历史挖掘,传播中国文化故事,向公众呼吁关注传统文化,从而提高对齐文化的关注度与声量。

要知道,作为热门游戏的《王者荣耀》注册用户已过3亿,其中“姜子牙”的人物形象却是玩家的“吐槽点”。利用这一“槽点”,借助互联网新势力,成功创造出备受追捧与热议的话题,顺势为“姜太公”形象造势,可谓打历史人物牌的绝妙方式。

传统文化也需与时代对话。否则就是曲高和寡,难以进入大众心智。

通过姜子牙和当下流行游戏《王者荣耀》,引出齐文化节和祭姜大典,算是巧搭顺风车。而关于姜子牙的创意传播,也打破了以往的传统宣讲窠臼,能够吸引公众的目光。实现移花接木似的效果。第一轮传播初战告捷。

“网红姜”爆红,IP娱乐化颠覆你的认知

“当姜太公遇上《中国有嘻哈》,立刻刷爆朋友圈……”好创意带来传播势能,这种效应是会被传染的。

但是姜太公,那可是沉淀历史千年的古董级人物,如何让今天的新生代关注他,绝非易事。

在整个“齐文化IP”项目策划之初,丁丁和她的创意团队煞费苦心,不过仍然指向一个核心——借势。

随之,一个极富创意的H5《齐国有嘻哈》诞生了。在这款魔性的H5中,姜子牙的形象被塑造得灵动俏皮,戴着墨镜,唱着有节奏的Rap,跳着“老姜Style”,亲自为齐文化代言助阵。画风幽默炫酷,着实令人眼前一亮。用丁丁的话说,姜太公瞬间变成了现代“网红姜”,彻底颠覆了大众的原有认知,一路刷屏朋友圈,引来不断点赞与转发。

原来这个H5,是借势今年走红的网络音乐选秀节目《中国有嘻哈》。仔细盘点这个创意,有两个关键价值点:

一是打破用户思维定势,引发传播爆点。借助选秀节目的热度与名气,以“H5+Rap”形式重新塑造历史名人形象,这无疑打动了很多用户:简直萌翻了。一改过去传统文化在受众心中刻板、严肃的固有形象,取而代之的是幽默诙谐和现代感,瞬间激发了受众的关注度。

二是符合年轻人的调性,激发传播共鸣。将一向足智多谋、老成稳重的姜太公打造成“嘻哈”歌手,辅之以动画形式呈现,这与有个性、有态度的年轻人,尤其是90、00后的品位相当吻合。而他们本身就拥有扩散话题的巨大用户基础。

原本是古代大咖,经过创意性“包装”——即传统与现代融合,说唱与科技相得益彰,这种创新手法在互联网上怎能不赢得好评如潮、点击量激增?据统计,《齐国有嘻哈》H5发布当天,点击量突破百万。

与此同时,在微信端口,为姜太公特别设计的专属表情包,也是可圈可点。

一个正经八百的人物形象,再次被“娱乐化”:这些可爱的表情包,适合各类语境的经典语录,让用户收藏在手机里,可用于日常的社交性、趣味性、扩散性的沟通,趣味十足。也会让“网红姜”热点得以延续。

“在现代快节奏的生活中,简单、有趣的表情包,已经成为一种充满传播力的线上社交的表达方式,更容易传播。”丁丁对此很欣慰,在姜太公表情包外发后,迅速获得好评。呆萌可爱的形象,配上俏皮的文字,在病毒式的传播中使姜太公形象更加贴合用户口味。

在传统文化中植入娱乐元素,毫无违和感,这种打造文化IP的创新方式不能不说是一种新潮,也是趋势。在整个齐文化节期间,姜太公的新潮形象在“有趣”的节奏中迅速扩散,一发不可收……

如今,很多人已经意识到一个趋势,就是IP资源开发的泛娱乐化愈加明显。这是拜移动互联网盛行所赐,也是粉丝经济得以充分释放的最大化体现。在古代齐国,姜太公无疑就是一个超级IP,如今依然有广泛的粉丝基础。若将这个超级IP打造成一个城市(山东临淄)的名片,他的价值定会非同寻常。

成为城市文化“代言人”,IP需要品牌化运作

为何请出姜子牙为齐文化代言?

据史料记载:年轻时的姜子牙当过屠夫、小商贩,早期的政治生涯并非顺风顺水,甚至有些怀才不遇,穷困潦倒。直到70岁后在渭水边钓鱼“偶遇”周文王,才有了实现一腔抱负的好机会。

姜子牙受封于齐后,齐国日益壮大,国力强盛,齐文化也得到了进一步发展与传承。姜子牙由此被视为齐文化的创始人和奠基人。明代许仲琳在其所著的《封神演义》中,更是将姜子牙描述为一个驱邪扶正的“神上神”形象。虽有些神话色彩,但足见他的历史地位之重。

今天看来,姜子牙作为齐文化的超级代言人,名副其实。

在中国传统文化中,鲁文化因孔子的关系而广为人知,但是同处齐鲁大地,齐文化的声量较弱是事实,也是一种缺失。借用今天的时髦说法,姜子牙这个超级IP并没有被充分挖掘和传播。通常来说,一个超级IP自带流量,从本质上可以降低传播成本,并带动粉丝经济的爆发式增长。然而,能够成功引爆IP,并找到商业化路径的少之又少。

打造文化IP则更是难上加难。这需要的不仅仅是创意、创新,更重要的是眼界、开放的心态。

引爆一个现象级IP也许只是“术”的充分运用。业内有一种观点,IP的品牌化才是终极形态。有品牌价值的IP才有跨界运营的资本,并能获得更多可观价值。这不无道理。

按照专业说法,IP通过内容实现人格化的构建,而品牌则通过产品与服务支撑价值主张。两者之间存在转化关系。如何转化呢?

丁丁团队为此做了一次大胆、有益的尝试。

临淄是一座历史文化名城,齐国在此定都长达800余年。而姜太公又是齐文化的奠基人,何不打造一款以姜太公为名的系列产品,成为齐文化的内容支撑点?这也有助于提升城市的知名度和品牌影响力。

其实这可以从日本的熊本熊找到借鉴之处。在日本熊本县,熊本熊已经成为该地吉祥物,时常“出没”在各大社交媒体网站,形成了自己独特的IP形象,并且成为当地旅游经济的引擎。没错!在当今社会泛娱乐趋势下,一个现象级IP的横空出世,不仅可以成为一个城市名片,更能够带来强大的经济效益,有效提升城市竞争力。

据了解,为进一步提高齐国故都知名度和美誉度,彰显以太公六韬为代表的齐文化深刻的历史内涵,临淄正式向全球征集“姜太公”IP形象。

与此同时,一款独特的“太公饼”也悄然出炉。

太公饼的由来,确有一段历史故事:说是姜太公年轻时,由于家境穷困,曾以卖面粉为生。一天他在厨房做饭,一边将面饼放在锅里,一边想着治国之道,结果将油瓶打翻在锅里,借着油又继续揉面,直到把面粉揉到极干,后来面饼被烤熟之后,竟然发现层层酥皮、美味可口……于是面饼开始热卖。

据称为了纪念这款“无心插柳”的面饼,后人形象地称其为“太公饼”。

但是一直以来,太公饼只是为人们所知而已,并未声名远扬。而就在前阵子,太公饼因为姜太公的爆红,也着实“火”了一把。限量的太公饼被一抢而空,很多粉丝为吃不到而感叹。按照这个势头,太公饼被打造成一款以姜太公为核心内涵的爆品,也不是不可能。

当然,要让一个超级IP成为城市的发展引擎,要做的远不止这些。但是,成功引爆一个IP,“姜太公”案例无疑给风口下的文化IP提供了一个可借鉴的新样本。

创意,总在想象之外。脑洞需要大开……谁说不是?

(作者:朱丽 中外管理杂志)

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