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影游联动常态化使游戏沦为快消品,如何唤其理性回归?
  中国城市文化网  时间:2017-9-22    www.citure.net  来源:言之有范    收藏本页

自2015年暑期档《花千骨》手游爆红后,“影游联动”概念逐渐走上神坛,一些火热的影视剧都陆续被改成游戏,虽然《倩女幽魂》《诛仙》等手游人气尚可,但仍有大部分游戏在市场遇冷。低质量的“换皮”游戏让影游联动游戏成了快消品,如果说一开始还有新鲜感,后期红利丧失殆尽,用户陷入审美疲劳后,就只能用脚投票。有人说影游联动已经陷入了末路,但其实不然,影游联动背后的IP逻辑依旧成立,也没有人去否认“真IP”的价值,只是影游联动自身的价值链正亟待重估:包括IP选用、游戏制作流程等环节存在的误区和困难,都需要被重新审视。

一、陷入危机:影游联动中游戏沦为快消品

随着互联网融合态势的愈发迅猛,“影游联动”已经成为近年来日益常态化的一种营销手段。观众和用户移动化的趋势,让影视和游戏这两种娱乐形态实现跨界合作。影视通过售卖IP改编权增加收入,和游戏结合进行广告推广;游戏购买IP提高用户识别度,精准的用户覆盖方便吸量和营销。 两者通过相互合作实现“1+1>2”的强强联合效果。据统计,2016年影游联动的市场规模已经接近90亿。

但盈则必亏,市场火热背后问题也不断显现。火热IP层出不穷,影视制作周期缩短,使得很多游戏无法赶上开发进度,大量游戏制作过程成了简单的“换皮行动”,即使推出市场之后,也仅能依赖于观众对影视作品的新鲜感“收割”一波资金。 且对手游用户来说,大量改编于影视作品的手游涌现,又基本趋于同质的观感和体验,难免会产生审美疲劳和厌烦情绪,在这种情形之下这样的模式将会难以存续。

二、恶性循环:影游联动缘何后期乏力?

1开发周期过短,玩法内容单一

为了配合影视作品实现同档期上线,很多同名游戏不得不牺牲宝贵的开发时间和研发投入,这样做的好处是能形成强有力的宣传效果和初期的高下载量,但手游毕竟是依赖于体验感的产品,游戏本身缺乏雕琢,游戏画面和玩法千篇一律,用户自然难以留住, 随着影视作品的下线,游戏自身的生命周期就很难维系。

2资源分配失调,投资眼光短浅

对游戏开发商来说,资金是最为重要的支撑。但很多游戏开发商为了聚集最初的人气,花重金抢购热门IP,留给实际开发制作的费用微乎其微。搜狐畅游以2000万元购买《天龙八部》《鹿鼎记》等十部金庸小说的手游改编权,腾讯更是花上亿的代价拿下《火影忍者》《海贼王》这样的顶级IP,随后游戏公司纷纷跟风效仿,使得IP价格水涨船高。但反观国外,好的IP开发并不仅仅局限于一两种形式,美国传统票房收入占电影行业全部收入的比重仅为25%,其他艺术形式开发、版权费用、玩具等衍生品收入占到了70%以上。 在国内“影游联动”开发过程中,投资者往往只把注意力集中在影视和游戏两方面,且更看重一个知名游戏或者小说IP改编成的影视作品能带来多少人气,缺乏长远开发的眼光。

3影视 推陈出新,用户注意力分散

每年推上荧屏的影视作品有很多,无论是明星助阵还是口碑尚佳的作品都会吸引受众的注意力。《花千骨》手游依托影视剧的火爆吸引了大量用户,在APP Store中下载量一路攀升,但《琅琊榜》《云中歌》等手游随之出现,使之人气不断下降。从目前的“影游联动”发展来看,更多的其实是“注意力经济”的产物。随着用户注意力不断被分散,同名游戏往往会因此被“反补一刀”。 游戏的互动性需要玩家花更多的注意力来接触、体验,但新的作品又往往来的太快,使得这些“影游联动”的产物一经推出便迅速衰落。

三、影游联动如何理性回归?

1理性区分真伪IP,坚持头部精品战略

“影游联动”本质上还是以IP作为游戏成功与否的重要因素,影视的口碑越好、热度越高、持续周期越长,对游戏来说效果自然更佳。但在此过程中,游戏仍是处于被动的地位,所以在制约因素大部分来源于外部时,对IP的谨慎选取就显得格外重要。 目前影视产业中泛IP过热,缺乏精品IP,因此“影游联动”最先要做的就是鉴别真伪IP,即IP是否有被开发成游戏的价值。同时,用户的审美在不断提高,一旦影视作品和同名游戏间出现违和感,便不会得到认可,所以与其使改变泛滥,不如坚持做好一个精品,提高联动的品质。

2避免“换皮”游戏,开发周期与档期协同

在市场竞争日益激烈的情况下,影视IP的时效性越来越强,作品上线播出时段也是游戏推广的最好节点, 这就要求影游双方进行高度协商和方案协同,确保双方可以同时进行推广上线。《绝地逃亡》采用了联动营销方式,其同名手游和电影几乎同期推出,前期大面积的宣传让《绝地逃亡》的电影和游戏都取得了出色的成绩。但在很多情况下,档期的协同实际上也意味着制作周期的缩短,且很多影视作品为了赶档期会临时缩短拍摄周期,这就对游戏开发者提出了更大的挑战。因此,“影游联动”不单单需要前期的协同,中、后期同样需要较为一致的步调和双方的协同作战。

3升级固有开发模式,从“联动”到“互动”

目前“影游联动”出现的问题,仍是因为模式的不完善和两种业态缺乏深度融合。真正的“影游联动”,应该是两大产业链的优势资源整合和深度融合。这需要公司具备影游双擎的实力乃至全产业链布局, 完美世界从2016年开始借助自身游戏和影视方面的优势,成立了国内最大的影游综合体,在IP资源、游戏开发、影视制作和院线发行等业务环节形成一体化发展的“影游联动”公司。2016年11月,《诛仙手游》就登上了完美世界全国86座影城内的所有曝光位。从影院终端视觉效果来看,《诛仙手游》的元素做到了全面的渗透,大到广告牌,小到电影册,再到线上H5互动。这种多线互动融合的方式,才能够使这两种业态发挥其最大的价值。

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